事后的风险降低机制对在线销售的影响：来自整容手术并发症保险的证据

摘要

专业类服务（例如教育和手术）的感知风险通常远高于一般商品的风险,原因在于这些服务常常产生严重后果，以及客户与服务提供者之间往往存在巨大的信息不对称。因此，风险管理（例如，如何降低潜在客户的风险感知）对于专业类服务至关重要。在本文中，我们研究了引入风险降低策略如何影响专业类服务在网络平台中的需求。为此，我们利用一个整容手术的在线平台进行了一个自然实验。2016年，该平台开始为部分整容手术提供并发症保险，即一种附加保险，涵盖了整容手术中的失误或并发症。我们的实证研究表明，这种降低风险的策略对低风险和高风险手术的影响不尽相同。具体而言，引入保险增加了低风险手术的销售，但对高风险手术的销售没有显着影响。更重要的是，无论风险水平如何，这一政策对于没有被提供保险的同类竞争手术产品都具有负面的溢出影响。保险对高风险程序的负面溢出效应这一发现相当引人入胜，因为它既没有增加被提供保险的手术销量，又降低了未被提供保险的同类竞争手术的销量，因此不能用常见的市场蚕食效应来解释。我们在本文中讨论了可能的解释方法。本文的发现对平台设计和评估其风险降低策略具有重要意义。

李鸿飞

助理教授

李鸿飞是香港中文大学商学院决策、营运与科技学系的助理教授。他目前的研究重点是新兴在线平台的商业分析，人工智能和机器学习的应用以及统计学方法。